Een goede klantreis begint bij het leven van je klant

Inside-out vs outside-in

Een journey kan je vanuit twee richtingen bekijken. Inside-out vertrekt vanuit de organisatie: onze stappen, onze kanalen, onze logica. Outside-in vertrekt vanuit de persoon: zijn leven, zijn vragen, zijn beslissingen. Dezelfde reis levert zo een compleet ander beeld op.

Dat verschil weegt zwaarder dan het lijkt. Wie inside-out tekent, ziet vooral de momenten waarop de klant in contact komt met de eigen organisatie. De lange aanloop daarvoor blijft buiten beeld. Outside-in brengt net die aanloop in kaart, tot in de fase waarin iemand nog niet aan jou denkt. Daar vallen vaak de belangrijkste keuzes.

‍

Wat een journey workshop eigenlijk doet

Een journey workshop helpt je een gedeeld beeld te bouwen van de geleefde ervaring van je klant. Je brengt mensen uit verschillende hoeken van de organisatie samen en je laat hen door één lens kijken: die van de klant.

De output is bewust breed bruikbaar. Ieder team kan ermee verder: marketing ziet waar de boodschap mist, product ziet welke functionaliteit ontbreekt, sales ziet wanneer de timing klopt. Eén gedeeld verhaal vervangt zo de vele losse versies van de waarheid die anders per afdeling ontstaan.

Spreek vooraf één ding af: een journey workshop draait om inzichten en oplossingen komen later. De verleiding om meteen te bedenken wat je gaat bouwen is groot. Wie eerst goed begrijpt waar het schuurt, komt achteraf tot betere ideeën.

‍

De opbouw: verankerd in het echte moment

Een journey valt uiteen in fases. In elke fase kijk je naar acties, vragen en touchpoints. Het cruciale principe zit in die fases: ze verankeren in de echte momenten van je klant, een life event bij een consument of een kantelmoment in een organisatie. “We gaan samenwonen” of “onze ploeg wordt te groot voor onze huidige tool” zegt veel meer dan “aanvraag ingediend” of “dossier goedgekeurd”.

In elke fase noteer je vervolgens de acties die iemand onderneemt, de vragen en zorgen die hij heeft en de touchpoints waar hij informatie zoekt. Het beantwoorden van die vragen brengt iemand naar de volgende fase. Blijft een vraag hangen, dan stokt de reis.
‍

‍

Hetzelfde principe, in elke sector

Bij een bank zie je het scherp. Neem een jong koppel, eind twintig, allebei werkend, dat voor het eerst nadenkt over vermogen in plaats van een enkel inkomen. Ze delen sommige kosten, hun financiën raken stilaan verstrengeld en ze hebben nog geen definitieve keuze gemaakt. Een bank die inside-out tekent, begint pas bij de productaanvraag en mist net de periode waarin de keuze eigenlijk valt. Met outside-in begin je veel vroeger, wanneer het koppel zichzelf nog als twee individuen ziet die samen geld beheren.

In B2B werkt het net zo. Een aankoper begint zelden bij de software zelf. Hij heeft een probleem dat groot genoeg werd om er iets aan te doen. Een leverancier die de journey laat beginnen bij de demo-aanvraag, ziet de weken of maanden daarvoor niet: het interne ongenoegen, de zoektocht naar wie mee mag beslissen, de stille vergelijking met de concurrent. Wie die aanloop in kaart brengt, weet waar hij aanwezig moet zijn voor de prospect zich aandient.

In de zorg is het verschil nog menselijker. Iemand die voor een ouder begint te zorgen, beleeft een reeks levensmomenten lang voor hij bij een dienst aanklopt: de eerste ongerustheid, het zoeken op het internet, het gesprek met de huisarts, de schroom om hulp te vragen. Een organisatie die haar journey op het intakeformulier laat starten, mist de hele fase waarin de mantelzorger nog stuurloos zoekt. Daar valt vertrouwen te winnen of te verliezen.

‍

Van problemen naar uitdagingen

Zodra de journey er ligt, wordt het interessant. Je loopt samen door de reis en je markeert ieder moment waarop de organisatie afwezig, te laat of onduidelijk is. Dit zijn je openingen.

Deze momenten vertaal je naar uitdagingen, het best als een “how might we”-vraag. Hoe kunnen we aanwezig zijn in het financiële leven van een koppel voor het een bank kiest? Hoe maken we ons nuttig voor een B2B-aankoper voor hij aan een shortlist begint? Hoe vangen we een mantelzorger op bij de eerste ongerustheid? Een goede uitdaging is specifiek genoeg om mee aan de slag te gaan en open genoeg om creatieve antwoorden uit te lokken. Pas daarna komt ideation, met de journey als gedeelde basis.

‍

Begin bij het leven van je klant

De waarde van een journey zit in de verschuiving van perspectief die eraan voorafgaat. Wie de reis vanuit zijn eigen processen tekent, bevestigt vooral wat hij al wist. Wie ze vanuit het leven van zijn klant tekent, ziet de momenten die er echt toe doen en weet meteen waar de volgende kans ligt. Of die klant nu een koppel is dat een bank kiest, een aankoper die een leverancier zoekt of een mantelzorger die zijn weg probeert te vinden.
‍